Far conoscere e promuovere aziende o attività online è un’operazione complessa: il fine va raggiunto attraverso molteplici mezzi e spesso il successo dipende dalla loro sinergia. Uno di questi mezzi deriva dalla psicologia e si rivela utile in più modi al web marketing. Conosciamolo meglio.
Cos’è l’effetto Zeigarnik
Perché dimentichiamo velocemente un indovinello risolto che ci ha dato tanto da pensare? O perché aspettiamo con ansia la nuova puntata di un telefilm? E perché dopo verifiche o esami si dimenticano molte delle nozioni studiate? La risposta è sempre la stessa, come scoprì la psicologa Bluma Zeigarnik in un caffè viennese, negli anni Venti del Novecento, quando notò come il cameriere ricordasse a memoria le ordinazioni ancora da soddisfare, per poi dimenticarle una volta esaudite. Grazie a questa osservazione e ai successivi esperimenti incentrati proprio su indovinelli e dilemmi, Zeigarnik scoprì come il mancato compimento di un’azione genera una tensione che porta a ricordare di più l’azione e volerla portare a termine. Ecco spiegato l’omonimo effetto.
Nel quotidiano si incontra spesso tale meccanismo nei telefilm: solitamente, le puntate terminano senza sciogliere un nodo narrativo, così da generare nello spettatore la tensione che lo porterà a guardare la puntata successiva per arrivare alla conclusione di una particolare vicenda. Ma che ruolo ha nella promozione via web?
Forma interrogativa ed efficacia degli annunci
Secondo le dinamiche di quest’effetto, la forma interrogativa invoglia a rispondere o a cercare la risposta a una particolare domanda, portando a termine una certa operazione. Ciò significa che, negli annunci pubblicitari online, rispetto a un’affermazione, una domanda stimola maggiormente la curiosità, attirando, così, interessati e non. L’effetto è potenziato quando alla domanda segue una call to action, ossia una frase che esorta l’utente a fare qualcosa per rispondere alla domanda, alimentando la tensione attivata dalla domanda. Ecco un esempio: se una profumeria pubblica un annuncio online, rispetto a un semplice “Profumeria Tal dei Tali, profumi firmati e novità”, attira di più l’attenzione un testo come “Alla ricerca del regalo perfetto? Scopri subito come esaudire i suoi desideri”, perché risulta più coinvolgente, indirizzato direttamente all’utente, e magari stimola a visitare il sito della profumeria anche chi stava cercando tutt’altro.
Domanda e call to action nella landing page
L’accoppiata domanda e call to action si rivela vincente anche nel caso della landing page, una pagina che “traghetta” l’utente su un determinato sito o lo fa interessare a una certa attività e cerca di convincerlo a contattare un’azienda, richiedere informazioni o, magari, scaricare un e-book. Un’azienda che vuole pubblicizzare i propri prodotti senza glutine attraverso un ricettario da scaricare avrà una landing page più funzionale se, al posto di un lungo testo, magari pieno di link, rimandi e trattazioni scientifiche troppo approfondite e settoriali, sceglie una formula come “Sai fare la pizza senza glutine? Conosci la ricetta dei muffin con la nostra farina di quinoa gluten free? Se la risposta è no, scarica subito il nostro ricettario!“, magari con una foto d’effetto o una breve video-ricetta.
Altri due esempi
L’effetto scoperto da Zeigarnik si attiva anche con gli elenchi interrotti, che creano aspettativa, invogliando ad andare oltre. Un’azienda che pubblicizza online i pannelli solari che produce, anziché affidarsi a un testo molto dettagliato e lungo da leggere, può puntare su un elenco dei vantaggi principali dell’utilizzo dei pannelli, intitolando la pagina “Dieci motivi per scegliere i nostri pannelli solari“, citando cinque punti brevi e convincenti, da cui traspaia professionalità, e invitando quindi i lettori a mettersi in contatto via e-mail per conoscere gli altri punti o a consultare un’altra pagina del sito con i contatti. Si possono anche citare alcuni giudizi positivi di clienti che si sono già rivolti all’azienda, troncando l’elenco con una domanda ad effetto come “Vuoi essere il prossimo? Compila subito il modulo…”: è una tecnica molto utile per chi opera in settori in cui l’esperienza altrui significa molto per il potenziale cliente, come l’organizzazione di viaggi o eventi.
L’importanza del web design
Spesso distratti e iperstimolati, gli utenti completano raramente la lettura di una pagina. Per catturare l’attenzione e far sì che il nostro materiale online sia consultato attentamente, magari più di una volta, non basta lavorare sui contenuti, bisogna anche badare alle forme. È fondamentale curare la grafica del sito e il rapporto tra testo e immagini, decidere cosa deve spiccare e quali siano i contenuti più importanti di ogni pagina. In particolare, i meccanismi che attivano la tensione da azione incompiuta devono avere la giusta visibilità, soprattutto in una landing page. Tasti di conferma e moduli da compilare in evidenza, testi brevi e scanditi, veloci da leggere, assenza di distrazioni, come link e menù (che attivano tensioni secondarie): sono soltanto alcuni degli accorgimenti per aumentare il potere dell’effetto Zeigarnik nel web marketing.