Due giganti del web, Google e Facebook, attualmente protagonisti indiscussi delle inserzioni pubblicitarie online, possiedono il proprio modello di pubblicità e spesso le aziende si trovano in difficoltà nel dover scegliere tra Google Adwords e Facebook ADS. La scelta non è sempre facile, soprattutto quando non si hanno ben chiare le differenze e le peculiarità di ognuno dei due sistemi di pubblicità. Vediamo pertanto di descriverne le caratteristiche in modo da poter indirizzare gli utenti verso una scelta più consapevole.
Le campagne pubblicitarie attraverso il social network Facebook: profile targeting
Facebook è il social network in assoluto più diffuso in Italia, che continua a registrare un costante aumento di utenti desiderosi di creare e rafforzare relazioni sociali e di condividere idee, foto, video e anche stati d’animo. E la condivisione e la socialità sono senza dubbio la caratteristica peculiare di Facebook e della sua piattaforma pubblicitaria.
La piattaforma pubblicitaria di Facebook si avvale dell’enorme database contenente gli interessi degli utenti iscritti, che permette di intercettare il target di riferimento con grande precisione. L’inserzione inserita su Facebook non viene visualizzata dagli utenti alla ricerca di uno specifico prodotto o servizio ma da potenziali clienti nei quali l’interesse all’acquisto è in realtà, in quello specifico momento, totalmente latente o passivo. Il messaggio pubblicitario viene quindi veicolato in maniera indistinta a tutti gli utenti che rientrano in un preciso target, con il fine di generare l’interesse verso uno specifico prodotto e quindi di creare la domanda. È possibile scegliere il proprio target pubblicitario utilizzando appositi filtri basati sugli interessi, sui dati anagrafici (età e sesso) o sulla geografia, in modo da indirizzare la pubblicità verso una tipologia di utenti specifica. Lo scopo dell’inserzione può essere quello di aumentare il numero dei “Mi piace” all’interno una pagina fan, di stimolare l’utilizzo di un’applicazione oppure di favorire la navigazione attraverso un link esterno.
Facebook risulta quindi un eccellente strumento pubblicitario all’interno delle campagne di branding indirizzate a far conoscere o a rafforzare un nuovo brand aziendale. L’aspetto sociale di Facebook è ciò che rende il suo sistema pubblicitario realmente efficace e la condivisione dei contenuti tra i diversi iscritti al network serve ad incrementare l’immagine di un’azienda tra coloro che condividono gli stessi interessi. Le persone sono disposte a fare qualunque cosa per chi incoraggia i loro sogni, giustifica i loro insuccessi, placa le loro paure, conferma i loro sospetti e le aiuta a scagliare pietre contro i loro avversari. E anche nell’acquisto di un servizio o di un prodotto l’incoraggiamento della comunità può giocare un ruolo di primo piano in una politica di web marketing aziendale. Quando un utente vede che un amico con cui condivide diversi interessi ama un prodotto sarà molto probabilmente invogliato all’acquisto dello stesso. Il “mi piace” cliccato dagli amici, che compare sotto gli annunci pubblicitari, cattura inevitabilmente l’attenzione dell’utente e risulta un buon incentivo, anche se indiretto, all’acquisto di prodotti o servizi.
Le campagne pubblicitarie attraverso il motore di ricerca di Google: keywords advertising
Google è invece un potente motore di ricerca, dove gli utenti si recano per trovare specifiche risposte a dei bisogni già esistenti. È l’utente che digita le keywords nella query di ricerca relativa allo specifico servizio o prodotto di proprio interesse. Google non conosce infatti, a differenza di Facebook, il profilo e gli interessi degli utenti, pertanto si limita a restituire i risultati come risposta a delle specifiche parole chiave inserite nelle query di ricerca. Il successo o l’insuccesso di queste campagne dipende molto quindi dalla scelta delle keywords e da alcuni altri fattori di ottimizzazione.
Il search advertising realizzabile attraverso Google e la sua piattaforma pubblicitaria, ha quindi, al contrario di Facebook, lo scopo di intercettare l’utente potenziale nel preciso momento in cui quest’ultimo sta palesando il suo bisogno, selezionando i servizi e i prodotti in grado di soddisfare la sua ricerca e di trasformarlo in un cliente. L’annuncio sponsorizzato di Google si rivolge quindi ad utenti che sono già in qualche modo predisposti all’acquisto ed è sicuramente più adatto alla vendita di prodotti che in realtà sono già conosciuti agli utenti e che non hanno bisogno di sviluppare la propria immagine e il proprio brand.
I costi
Google utilizza il cosiddetto modello Cost Per Click (CPC), che prevede il pagamento di una somma per ogni click realmente effettuato dall’utente sull’annuncio pubblicitario. Il prezzo finale dipende sia dal costo massimo deciso dall’inserzionista per ogni clic ricevuto sull’annuncio sia dal quality score assegnato da Google in base alla qualità dell’annuncio, alle keywords e alla landing page. Quanto maggiore sarà il quality score tanto minore sarà il cost per click.
Facebook offre invece, oltre alla modalità Cost Per Click, anche la modalità Cost per Impression, in base alla quale viene pagata una cifra prestabilita ogni 1000 visualizzazioni, che però potranno essere cliccate dall’utente come anche totalmente ignorate.
Quanto tempo deve durare una campagna pubblicitaria online?
Anche per quanto riguarda i tempi e la durata della campagna pubblicitaria, i due sistemi mostrano peculiarità e caratteristiche ben distinte. Su Google è possibile pensare a campagne pubblicitarie di lunga durata, perché di certo ci saranno continuamente nuovi utenti alla ricerca di un prodotto o di un servizio e perché si tratta di una pubblicità poco invasiva, che appare all’utente solo nel momento in cui digita determinate parole chiave.
Quella di Facebook è invece un tipo di pubblicità che viene mostrata ad un determinato target di utenti senza che questi ultimi lo abbiano esplicitamente richiesto e quindi non bisogna eccedere nella sua durata se non si vuole correre il rischio di “stancare” l’iscritto al social network e di produrre conseguenze negative sul brand.
In conclusione
Da quanto detto risulta chiaro che i due strumenti pubblicitari svolgono un ruolo differente e in alcuni casi complementare. Non esiste quindi una piattaforma in assoluto migliore per promuovere i propri servizi e i propri prodotti e l’unico consiglio consiste nello scegliere la soluzione pubblicitaria più adatta alle singole esigenze e alle singole realtà aziendali, inserendola ovviamente all’interno di una completa e coerente strategia di marketing.